Titre : La « réalité raisonnée », la publicité « verte » et les formes symboliques. Les campagnes McDonald's « Best of Green » en France.

La problématique : Quelles sont les implications de la « réalité raisonnée » dans la production de sens rattachée à la publicité « verte » de McDonald's. En d'autres termes, comment prennent sens de « vert » des slogans publicitaires de genre « bon pour la planète », « bon pour l'environnement », « préserve l'environnement », « naturel », « bio », « écologique », « bio dégradable », « durable » etc. , alors que les qualités environnementales de produits proposés par McDonald's sont loin d'être « vertes ».

L'objet : Notre objet de recherche est la publicité « verte » du McDonald's à partir de ses campagnes « Best of Green ». Comme symbole de la mondialisation McDonald's est passé au vert sur bien des plans : la couverture de toute sa consommation d'électricité par des énergies renouvelables (l'entreprise représente environ 30 % des certificats verts en France), l'installation de pompes à chaleur pour chauffer ses fast-foods, ses huiles de friture sont recyclées en biodiesel, des économiseurs d'eau ont été installés dans les toilettes et désormais les ampoules basses consommation se chargent de l'éclairage des restaurants. Dans ce contexte, notre travail de recherche sera focalisé ici sur les dimensions spécifiques des campagnes « Best of Green » développés par McDonald's en France.

Méthodologie de recherche: A partir de l'hypothèse que les campagnes « Best of Green » sont des produits d'interprétation qui intervient dans la construction de la publicité « verte » du McDonald's, dans cette communication nous allons prendre appui sur la pensée critique comme instrument d'analyse afin 1) d'évaluer les raisons et les arguments mis à l'œuvre chez McDonald's dans ses campagnes « vertes », 2) d'identifier l'intentionnalité ou la non intentionnalité des messages de sa publicité « verte » et 3) de montrer comme une publicité peut se transformer en manipulation.

Mots-clés : publicité, McDonald's, environnement, pensée critique.

Plan de la communication :

• Introduction (cadrage théorique)
• Premier partie (présentation et analyse des raisons et des arguments mis à l'œuvre chez McDonald's dans ses campagnes « vertes »)
• Deuxième partie (présentation et analyse de l'intentionnalité ou de la non intentionnalité du sens des messages dans la publicité « verte » chez McDonald's).
• Troisième partie (présentation et analyse du processus de transformation de la publicité en manipulation dans le cas « Best of Green » du McDonald's)
• Conclusions (retour sur les résultats, observations, limites, perspectives)

Références théoriques :

Bratosin S., 2001, La concertation: forme symbolique de l'action collective, Paris, Ed. l'Harmattan.

Bratosin S., 2007, La concertation dans le paradigme du mythe: de la pratique au sens, Bern: Berlin: Bruxelles, Peter Lang.

Bratosin S., Tudor (Ionescu) M.A., 2009, « Apports des sciences de la culture dans la recherche en communication des organisations. » Cultura. International Journal of Philosophy of Culture and Axiology, t. VI, n° 2 (12)/ 2009.

Cassirer E., 1972, La philosophie des formes symboliques. La pensée mythique, Paris, Les Editions de minuit.

Colombo G., Cullen R., Lisle B., 1991, Rereading America: cultural contexts for critical thinking and writing, New York N.Y: St. Martin's Press.

Lemoyne A., 1989, Puissance Pub, la force du temps dans la communication, Paris, Dunod.

Lewi G., 1998, L'odyssée des marques. Les marques, mythologie contemporaine, Paris, Albin Michel.

Loneux C., Parent B., 2010, Communication des organisations : recherches récentes, Paris, L'Harmattan.

Rasse P. (coord.), 2010, La mondialisation de la communication, Paris, CNRS Edition : Les Essentiels d'Hermès.

Mihai CRANGASU, Doctorant en Science de l'Information et de la Communication, LERASS, Université Paul Sabatier, Toulouse 3