Problématique, objet et questions de recherche

Pour pérenniser leurs actions au delà des coups de projecteurs, les organisations caritatives doivent faire appel à la générosité du public. Avec la multiplicité des organisations caritatives (associations, fondations, organisations internationales) cumulée à la baisse du don des particuliers opérée depuis 2010, communiquer, sensibiliser et collecter des fonds avec efficience est devenu un enjeu pour les équipes en charge du développement des ressources privées afin d'attirer le donateur potentiel. L'existence même de ces organisations en dépend.

Nous savons que la communication persuasive est utile pour modifier les représentations sociales, les croyances et les attitudes. Toutefois, elle trouve ses limites pour peser sur les comportements comme le démontrent de nombreuses recherches (Bernard, 2004 & 2007, Joule, Bernard & Halimi-Falkowicz, 2008, Marchioli & Courbet, 2010).

En SIC, de récents travaux se sont développés sur le concept de communication engageante (Joule, Bernard, 2004, Joule, Bernard, Halimi-Falkowicz, 2008) pour répondre au besoin d'obtenir les comportements recherchés dans le cadre de campagnes de communication d'utilité sociétale (Bernard, 2007 ; en matière de communication engageante numérique cf. Courbet, 2013, Courbet & Marchioli, 2010). Selon la définition de Courbet, Fourquet-Courbet, Bernard, Joule (2013), « la communication engageante est un type de communication qui vise à former, modifier ou renforcer, d'une part, des actions personnelles et sociales, d'autre part, des cognitions et représentations sociales en incitant les sujets sociaux à suivre deux voies en interaction : - une voie où ils vont traiter des informations persuasives contenues dans le message (voie de la communication persuasive « classique ») ; - une voie où ils vont réaliser, juste avant, pendant et/ou juste après les traitements des informations persuasives, des « mini-actes » psychomoteurs, peu coûteux, en lien avec l'action sociale à promouvoir (par exemple, répondre à quelques questions, porter un badge, cliquer sur une page web, etc.). Ainsi, engagés dans un cours d'action, accepteront-ils, ensuite, plus facilement de réaliser - ou réaliseront par eux-mêmes - d'autres actes plus « coûteux » dans le sens de l'action promue. Les deux voies, se déroulant en interaction, agissent sur les cognitions et représentations des sujets sociaux dans un sens favorable à l'action sociale. Les processus psychosociaux expliquant les effets de la communication engageante sont sans doute multiples. »

Dans notre étude, nous avons fait appel à la communication engageante pour essayer de rendre plus efficient un dispositif de communication numérique et de collecte de fonds. Plus précisément, nous nous sommes interrogés sur l'interprétation que les sujets pouvaient avoir de l'un de leurs « mini-actes » lorsqu'ils le réalisent, sur la base de la théorie de l'identification de l'action (Vallacher & Wegner, 1985, Meineri, 2009). Cette théorie, considérée comme une sous théorie de l'engagement (Joule, 1987, 2002), représenterait un élément fondamental dans la conceptualisation théorique et symbolique de l'engagement. Rares sont les recherches, pourtant, qui la mentionnent en lien avec l'engagement. Concrètement, nous avons manipulé la manière dont les sujets percevaient un « mini-acte » revêtant le statut d'acte préparatoire dans la perspective d'une procédure de pied-dans-la-porte (Freedman & Fraser, 1966) avec la réalisation d'un don comme « acte attendu ». Nous supposons qu'identifier un acte préparatoire à un haut niveau (signification qui relève des raisons et conséquences de l'acte) pourrait rendre cet acte préparatoire plus attractif sur le plan comportemental que l'identifier à un bas niveau (signification qui relève de la question « comment ? »).

Notre objectif était ainsi de mieux comprendre les processus impliqués lors de la diffusion d'un message donné, dans une campagne de communication numérique et de collecte de fonds.

La campagne de communication numérique

Notre étude, réalisée en collaboration avec l'Unicef France, dans une perspective expérimentale, sollicitait 386 784 sujets. Les sujets recevaient un courriel qui leur proposait de signer un manifeste sur le site de l'Unicef (acte préparatoire) ; l'acte attendu consistant à se rendre sur la page de don de l'association pour y faire un don. Cette proposition était verbalisée selon un niveau d'identification de l'action, soit haut (item « Je saisis mes coordonnées pour marquer mon adhésion à la mobilisation de l'Unicef en faveur des enfants. », message court ; item « Je saisis mes coordonnées pour marquer mon engagement personnel en faveur de la défense et de la protection des enfants, via la mobilisation de l'Unicef. », message long), soit moyen (item « Je saisis mes coordonnées pour marquer mon adhésion à l'action de l'Unicef. »), soit bas (item « Je saisis mes coordonnées pour signer le manifeste »). Chaque niveau référait ainsi à un degré différent de « noblesse » de la cause évoquée par l'Unicef. Afin de contrôler l'influence de la longueur de l'item, deux items de longueur différente (message long vs. court) étaient proposés pour le haut niveau d'identification.

Pour valider la hiérarchisation des trois niveaux d'identification, un pré-test a été réalisé auprès de 117 sujets. Les sujets remplissaient un questionnaire papier. Ils répondaient à la question : « Selon vous, dans quelle mesure chacune de ces façons de dire relève (ou non) d'une noble cause ? », sur une échelle de Likert en 10 points allant de 1 (ne relève pas du tout d'une noble cause) à 10 (relève tout à fait d'une noble cause) pour chacun des 4 items, items présentés de façon randomisée d'un questionnaire à l'autre.

Les résultats confirment la hiérarchisation que nous avions supposée (Chi2 significatifs) : une noblesse de la cause fortement associée à un haut niveau d'identification (scores de 7,93 pour le message court et de 7,63 pour le message long), moyennement associée à un niveau moyen (score de 5,84) et faiblement associé à un niveau bas (score de 3,32).

Dans le cadre du dispositif en milieu naturel, 386 784 courriels ont été envoyés. Ceux-ci proposaient soit la signature du manifeste (4 conditions expérimentales, pour 3 niveaux d'identification), soit de faire un don en faveur de l'Unicef France (condition contrôle). Nous souhaitions étudier l'influence de chacun des 3 niveaux d'identification de l'action sur l'attractivité comportementale du message (engagement comportemental des sujets dans la signature du manifeste).

La réussite d'une campagne emailing se mesure classiquement en fonction du taux de réactivité des sujets (sur 100 courriels ouverts, combien sont cliqués). Cet indicateur suppose que le message a retenu l'attention et favorisé le comportement de clic.

Les résultats montrent (réalisation de Chi2) que le taux de réactivité de la condition expérimentale de haut niveau d'identification avec message court (19,01%) est significativement plus élevé que les taux de réactivité des conditions de niveaux moyen (15,81%) et bas (15,17%). Le taux de réactivité de la condition expérimentale de haut niveau d'identification avec message long (17,11%) est également significativement plus élevé que celui de la condition expérimentale de bas niveau (15,17%). En outre, le taux moyen de réactivité observé par l'Unicef France pour ses campagnes est classiquement de 8%. Notre condition contrôle obtient un taux équivalent (8,08%), et toutes nos conditions expérimentales présentent chacune des taux significativement supérieurs.

Tenir compte de l'identification de l'action d'un acte préparatoire à une demande de don pourrait rendre plus efficientes les campagnes de communication numérique et de collecte de fonds des organisations caritatives qui mobilisent ce type d'acte dans leur stratégie de sollicitation. Nous discuterons des perspectives ouvertes en SIC pour étendre ce dispositif communicationnel à d'autres types d'organisation.

Références

BERNARD, F. JOULE, R.V. (2004 ) « Lien, sens et action : vers une communication engageante », Communication et Organisation, 24.

Joule, R.V., Bernard, F. & Halimi-Falkowicz, S. (2008). Promoting ecocitizenship : in favor of binding communication. International Scientific Journal for Alternative Energy and Ecology, 6(62), 214-218.

BERNARD, F. (2007) « Communication engageante, environnement et écocitoyenneté : un exemple des « migrations conceptuelles » entre SIC et psychologie sociale », Communication et Organisation, 31.

MEINERI, S. (2009), Pied-dans-la-porte et Identification de l'action - Expérimentations manipulant l'identification de la requête préparatoire Dans le cadre du paradigme de P.D.L.P. Thèse de doctorat. Université de Bretagne Sud.

MARCHIOLI, A., COURBET, D., (2010), « Communication de santé publique et prévention du sida. Une expérimentation sur l'influence de mini-actes via Internet », Hermès, N° 58, Les langues de bois, pp. 169-174.

COURBET D, FOURQUET-COURBET M.P, BERNARD F. et JOULE R.V. (2013). Communication persuasive et communication engageante pour la santé : Favoriser des comportements sains avec les médias, Internet et les serious games, in Nathalie Blanc (dir.), Publicité et Santé Des liaisons dangereuses - Le Point de vue de la psychologie, pp. 21-45, Paris : ed. In Press, coll. Concept Psy.