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Depuis le début des années 1990, soit depuis près de 20 ans, le web se déploie, se complexifie, agrège contenus et services toujours plus nombreux, pénètre toujours davantage nos sociétés, tant dans les sphères publiques que privées. Nos environnements, nos pratiques sont marqués, infléchis par ce mode de représentation et de médiatisation de l'information. De multiples formes (réseaux sociaux –type Facebook ou Twitter –, bases de données – gratuites ou payantes, scientifiques ou disciplinaires –, blogs, portails d'information, etc.) se développent, mettant en scène des usages complexes et fortement différenciés. Le « site web » s'impose malgré tout comme une manifestation majeure des contenus structurés d'Internet. Si l'émergence de nouvelles formes sur le Web tend à perturber les représentations classiques et à rendre le paysage numérique plus dense et touffu, le site web reste pour autant un mode d'organisation incontournable de l'information numérique, notamment dans le domaine professionnel.
Néanmoins, la notion de site web ne fait pas l'objet d'une définition simple et consensuelle. Au premier chef, le site web repose sur un dispositif technique s'appuyant sur un ou plusieurs serveurs informatiques et identifiés par un nom de domaine de type DNS (Domain Name Server). Mais au-delà de cette définition du site web par la mobilisation de ressources informatiques et protocoles techniques d'échanges de données (image du site web peu accessible à l'usager), le site web peut être défini en tant que « suite de pages Web formant un tout cohérent », étant entendu qu'une page web est « tout ce qui est visible dans une fenêtre de navigation » (Brügger, 2012).
Le site web se donne également à voir à travers son contenu et ses utilisateurs potentiels. Se plaçant sur un plan sémiotique distinct du niveau technologique et informatique, Stockinger (2005) définit le site web comme « lieu de prestations et de services, d'interaction avec ses utilisateurs, voire entre les utilisateurs, la communauté des utilisateurs du site ». Dans le domaine du marketing, un certain nombre de propositions émergent pour qualifier un site web en fonction des objectifs qui lui sont assignés (Héroux et Demers, 2009).
Toutefois, d'une façon générique, on peut considérer que le site web est un ensemble, voire un produit, hypertextuel cohérent d'informations et de services résultant de processus de publication, émanant d'un organisme unique ou d'un individu, à destination de certaines catégories d'usagers / clients et, dès lors, comme le souligne Musso (2009), participant à la définition de territoires numériques. Ce carrefour de liens construit un espace topologique complexe à l'échelle du web, mais porteur de sens, notamment à l'échelle de l'individu ou de l'organisation qui en est le porteur.
Ainsi, à l'échelle des organisations, les sites web jouent un rôle non négligeable par rapport à un positionnement interne ou externe. D'un point de vue interne, ils participent à la culture de l'entreprise, au sentiment d'appartenance. Ils jouent également le rôle de portail d'accès à des services sécurisés et à des informations internes. D'un point de vue externe, ils peuvent avoir de multiples rôles : au plan de la communication externe, valoriser l'image de l'organisation ; favoriser les transactions dématérialisées, la captation d'un public, voire l'extension de son audience, notamment au plan international, etc.
L'articulation site web / organisation apparaît donc comme pertinente et productrice de sens au plan de la conception et des usages. A ce titre, nous proposons le concept de site web organisationnel, que nous définissons comme le site web représentant l'identité de son organisation de référence et venant en appui de l'activité (économique, cognitive ou autre) de celle-ci. Dès lors, le périmètre du site web organisationnel recouvre l'ensemble des contenus publiés sous la responsabilité éditoriale d'un représentant identifié de l'organisation. Le facteur de cohérence souligné par Brügger (2012) renvoie, dans le cas des sites web organisationnels, à une cohérence institutionnelle qui produit une communication de type corporate, mais aussi dématérialise des services en lien avec le fonctionnement de l'organisation, ou encore, orchestre des interactions avec sa communauté d'usagers.
Dès lors, le site web organisationnel revêt une importance stratégique non négligeable pour l'organisation qu'il incarne au plan numérique. « Le site web apparaît donc porteur de ressources organisationnelles et stratégiques qui ne se révèlent que dans le cadre d'une congruence entre gestion des TIC et choix stratégiques » (Monnoyer-Longé et Lapassouse-Madrid, 2007). Cette dimension stratégique ressort dans la littérature principalement sur deux plans : la dimension marketing et la dimension communication (interne / externe). Dans le cas des organisations publiques, qui ont constitué notre champ principal d'investigation, la dimension communication prédomine, mais pour autant notre postulat initial est de considérer le poids du site web dans la gouvernance de l'organisation à la fois comme « outil au service d'une stratégie » mais aussi comme « déclencheur d'une dynamique qui peut initier des réflexions stratégiques » (Monnoyer-Longé et Lapassouse-Madrid, 2007).
Nous pouvons alors poser comme hypothèse de départ que le site web organisationnel constitue un élément stratégique majeur dans la gouvernance, qui potentialise la dimension d'information / communication pour participer pleinement au pilotage de l'organisation, tant à l'interne qu'à l'externe (Alix et al., 2010; Rebai, 2013).
Une fois posé ce cadre de référence et d'action situant l'importance du site web dans les environnements numériques des organisations et le rôle que celui-ci joue par rapport à sa stratégie, une série de questionnements émerge, d'amont en aval, de la gouvernance aux usages :
- Comment l'organisation se donne à voir à travers les contenus qu'elle délivre via le web et/ou à travers son réseau hypertextuel ?
- Le site web organisationnel se trouve-t-il en cohérence avec l'identité, les objectifs de communication de l'organisation ?
- Les contenus et interfaces proposés sont-ils en adéquation avec les attentes/besoins des catégories d'usagers visés ?
Nous présenterons dans ce texte des propositions méthodologiques pour analyser cette mise en perspective stratégique des sites web dits organisationnels, dans une approche info-communicationnelle appuyée sur des modèles issus de la productique, notamment concernant le concept d'alignement stratégique (Avison et al., 2004). Cette vision interdisciplinaire, croisant des méthodes variées (enquêtes, analyses de discours, classification de liens hypertextes, mesures webométriques...), nous permettra de dégager des pistes utiles sur ces questionnements.
Dans un premier temps, nous définirons et illustrerons la notion de site web organisationnel. Dans un deuxième temps, nous explorerons les facettes d'une approche méthodologique de type alignement stratégique en la réinvestissant selon un point de vie info-communicationnel. Enfin, nous présenterons des cas d'application, dans le domaine académique français ainsi que dans le domaine des collectivités territoriales (mairies).
Ces éléments de problématisation et de méthodologie autour des processus de médiation et d'éditorialisation portés par les sites web permettent de faire émerger l'image d'une identité numérique organisationnelle complexe, de la stratégie aux usages/usagers.
Références bibliographiques :
ALIX T., PINEDE N., REBAI B., REYMOND D.- Dématérialisation de services au sein des organisations : rôle de l'interopérabilité et alignement stratégique. Etude de cas en contexte universitaire. Colloque EUTIC, Dakar, novembre 2010. Publié dans Le numérique au cœur des partenariats, sous la direction de VIEIRA L., LISHOU C., AKAM N., Presses universitaires de Dakar, 2012, pp. 89-102
Avison D., Jones J., Powell P., Wilson D. - Using and validating the strategic alignment model. Journal of Strategic Information Systems, Elsevier, 13(3), 2004, pp. 223-246.
Brügger, N. - L'historiographie des sites web : quelques enjeux fondamentaux. Le Temps des médias, 1(18), 2012. pp. 159-169.
Héroux S., Demers C. - Gestion des informations sur un site Web, Quel profil privilégier ? Gestion, HEC Montréal, 34(2), 2009, pp. 37-45.
Monnoyer M.C., Madrid C.L. - Intégrer les sites web dans les stratégies : concept et modèle. Revue Française de Gestion, Lavoisier, 4(173), 2007.
Musso P. – Usages et imaginaires des TIC. La friction des fictions. In L'évolution des cultures numériques. De la mutation du lien social à l'organisation du travail, C. Licoppe (dir.), Paris : FYP Editions, 2009, pp. 201-210.
Rebai B. - Méthode d'évaluation de l'alignement stratégique des sites web. Application au domaine universitaire. Thèse de doctorat en productique sous la direction de B. Vallespir et N. Pinède, soutenue le 19 juillet 2013 à Bordeaux.
Stockinger P. - Les Sites Web : conception, description et évaluation. Paris : Hermès-Science Publications. 2005.
