1) Problématique et questions de recherches
En raison de la surabondance informationnelle qu'il propose et des multiples types d'informations présentées sur un même écran, le média Internet incite les internautes à mettre en œuvre des stratégies cognitives spécifiques en réception :
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- une saltation attentionnelle rapide avec l'attention qui « passe » rapidement d'une information à une autre,
- une sélection active de l'information, pour ne pas risquer une surcharge mentale avec notamment une perception sélective rapide d'un grand nombre d'informations sur l'écran.
Jusqu'à présent, en SIC, les chercheurs s'intéressant à la réception et aux effets de la communication médiatique ont essentiellement étudié des situations où les récepteurs, actifs cognitivement, focalisent de l'attention sur les messages. Il s'agit donc d'étendre et de compléter les théories de la réception et des usages des TIC, car Internet favorise les traitements cognitifs rapides en faible allocation d'attention des différentes informations présentes sur un même écran.
Dans ce but, nous étudions le cas de la publicité sur Internet. En effet, face à l'abondance des messages publicitaires, l'internaute n'alloue que très peu de ressources cognitives à la publicité, parfois aucune. Quels sont les effets des e-publicités (bannières et pop-ups) pour des marques vues avec un faible niveau d'attention, donc « à peine perçues » et aussitôt oubliées ? Si quelques expériences, en SIC, ont permis de montrer l'existence d'influences « non conscientes » (dans le sens d'effets en mémoire implicite que la personne n'est pas capable de verbaliser (Courbet et al, 2006, 2008) de l'e- publicité, dans cette communication, nous franchissons un pas de plus en essayant de mieux comprendre les processus de réception impliqués. Quels sont alors les processus socio-cognitifs en œuvre dans la réception de différentes composantes sémiotiques des messages publicitaires comme l'image, les mots et les sons ? Devant le développement massif des e-publicités destinées aux adolescents, nous avons voulu étendre cette problématique à ces jeunes internautes : est-il possible que l'e-publicité les influence sans qu'ils en aient conscience ? Sur le plan méthodologique, les deux études empiriques développées dans cette communication utilisent la méthode expérimentale, paradigme méthodologique émergeant en SIC (Bernard et Meyer, 2013).
Les deux recherches expérimentales présentées s'insèrent plus généralement dans le courant des recherches sur la réception des médias en SIC qui étudie comment les sujets sociaux contextualisés (1) traitent et analysent cognitivement les dispositifs socio-techniques et les systèmes sémiotiques médiatiques et (2) co-produisent, individuellement et socialement, de la signification et des actions (Chabrol et al., 2004). Dans cette tradition de recherches, il s'agit d'étudier les processus individuels et les traitements de l'information des individus qui, en tant que membres de collectifs sociaux et socialement inscrits, sont en contact plus ou moins prolongé, avec des dispositifs socio-techniques, des textes et discours médiatiques, considérés dans leurs dimensions sémiotiques et linguistiques (Courbet et al. 2006). Partant du principe que les sujets sociaux traitent, au sein de leurs contextes, les informations médiatiques, selon des modes complexes, à la fois de manière contrôlée (consciente) et automatique (non consciente), ce courant de recherches développe des recherches empiriques sur les processus de réception et de co-construction de la signification et des représentations sociales qui ont lieu au moment même puis après l'interaction avec les médias.
2) Deux expérimentations pour mieux comprendre les processus de réception et d'influences non conscientes de l'e-publicité : méthodologies et résultats
2.1 La première expérimentation réalisée sur 398 personnes consistait à étudier les effets d'expositions brèves (3 secondes) et répétées (quatre expositions) à différents types de contenus d'une même publicité interstitielle. Répartis aléatoirement dans chaque condition expérimentale et contrôle, certains sujets étaient exposés à une publicité contenant uniquement le logotype d'une marque inédite, d'autres contenant le logo et quelques mots, d'autres le logo et une image. La publicité apparaissait sur un site Internet dans des conditions "naturelles", dans lesquelles les internautes avaient une tâche à réaliser sur le site. Les effets ont été mesurés pour certains sujets sept jours, pour d'autres sujets trois mois, après l'exposition, alors que les sujets n'ont pas établis de liens avec la phase d'exposition et ne se souviennent plus de la marque publicisée (ce qui a été contrôlé). Les résultats montrent des effets globalement positifs pour la marque pour toutes les publicités. Cependant les résultats montrent que les effets des images sont supérieurs à ceux des mots sur le plan affectif (attitude à l'égard de la marque) et sur les intentions d'achat (effets statistiquement significatifs au seuil p<.05). Les mots produisent des effets sémantiques plus marqués que l'image (p< .05). Ces résultats conduisent à construire, premièrement, un modèle de réception des mots à partir de la production d'une boucle phonologique basée sur une lecture automatique et irrépressible du mot qui conduit à accroitre la fluidité perceptuelle et conceptuelle des traitements en mémoire implicite. Deuxièmement, un modèle de réception holistique de l'image numérique à partir d'un double codage iconique/propositionnel en mémoire.
Nous expliquerons en quoi ces résultats apportent des supports expérimentaux qui complètent les théories communicationnelles défendues par des sémioticiens de l'image numérique en SIC (Pignier 2009).
2.2 Pour étendre nos résultats aux adolescents et inclure dans le modèle la modalité sensorielle « son », nous avons réalisé une deuxième expérimentation complémentaire sur 270 adolescents (11-16 ans, moyenne 13 ans) dans des conditions expérimentales identiques à la première expérimentation à la différence près que l'on manipulait la présence vs l'absence de « son » dans la publicité. Une semaine après l'exposition, sans que les adolescents ne se souviennent de la marque publicisée, on mesurait les effets. Les résultats montrent notamment que la simple exposition à la publicité présentée de manière visuelle et/ou auditive a un impact significatif sur la formation d'attitudes (p<.05) et d'intentions d'achat (p<.01) favorables à la marque. Les effets implicites sont davantage marqués pour les publicités qui sont présentées de manière visuelle et sonore (deux modalités sensorielles) par rapport à celles présentées uniquement avec une seule des deux modalités sensorielles (p<.01). Cette expérimentation montre que la publicité peut influencer les adolescents sans qu'ils en aient conscience, et ce, d'autant plus fortement qu'elle contient du son.
Nous expliquerons en quoi ces résultats apportent des supports expérimentaux allant dans le sens des théories communicationnelles de la sémiotique « sensorielle » en SIC (Boutaud et Veron, 2007).
3) Références
Bernard , F. et Meyer, V (2013), Méthodes expérimentales en communication. Dossier de la revue ESSACHESS, Vol 6, No 1(11).
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Boutaud, JJ. et Véron E. (2007), Sémiotique ouverte: itinéraires sémiotiques en communication, Hermes Lavoisier, coll. « Forme et sens ».
Chabrol C. et al., (2004), Psychologie sociale de la communication : Traitements et effets des médias. Dossier de Questions de Communication, 6, 2004.
Courbet, D., Fourquet-Courbet M.P., Kazan, R and Intartaglia J., (2014). The Long-term Effects of E-advertising. The Influence of Internet Pop-ups Viewed at a Low Level of Attention in Implicit Memory, Journal of Computer-Mediated Communication, 19, 2, 274-293. DOI : 10.1111/jcc4.12035.
Courbet D., Fourquet-Courbet, M-.P. et Chabrol, C. (2006), Sujets sociaux et médias. Débats et nouvelles perspectives en sciences information et de la communication, Questions de Communication, 10, pp. 157-179.
Courbet, D., Vanhuele, M. et Lavigne, F. (2008), Les effets persuasifs de l'e-publicité perçue sans conscience en vision périphérique. Implications pour les recherches sur la réception des médias, Questions de Communication, 14, pp. 197-219.
Pignier N., (2009), De l'expérience multimédia, Usages et pratiques culturelles, Hermès -Lavoisier, coll. « Forme et sens ».
